Qué encontramos en estos tres meses, cómo vamos a trabajar la pauta y cuánto necesitamos autorizado para empezar.
01 Dónde estamos
Empecemos por lo bueno, que es bastante. El contenido jala, la gente llega a la tienda, entra a ver producto y arma su carrito. Del carrito a la pantalla de pago avanza el 90%, que es un número que muchas marcas quisieran.
Eso significa que la parte más difícil de un e-commerce, convencer a alguien de que quiere tu producto, ya la tienen ganada. Miren dónde se atora.
De 27 personas que llegaron a la pantalla de pago, compraron 4. Ahí está todo el dinero que se está quedando en la mesa, y por suerte es el tipo de problema que se arregla rápido.
02 El hallazgo
Pusimos lado a lado los pedidos que sí se cerraron y los carritos que se quedaron a medias. El patrón apareció solo.
Los que compraron: $916, $1,049, $1,098, $1,417, $1,916, $2,116 y $2,515. Casi todos arriba de $899.
Los que abandonaron: $418, $799 y $799. Todos abajo.
En todo el trimestre la tienda cobró $99 de envío en total. Un solo pedido. Los demás o alcanzaron el umbral, o no llegaron a comprar.
Dicho simple: la mayoría de sus productos cuestan menos que el mínimo para el envío gratis. Entonces la tienda solo cierra cuando alguien arma un pedido grande, y los demás se topan con un cargo que no esperaban justo cuando ya iban a pagar.
El código de la colaboración con Marian daba 10%. Sobre un suero de $699 son $70, y el envío cuesta $99. Al aplicarlo el pedido bajaba a $629 y se alejaba todavía más del umbral. No lo usó nadie.
El número no es al azar. $699 es justo lo que cuesta un suero y también lo que cuesta el 2x1. Con ese ajuste, la promoción que ya tienen empieza a enviar gratis sola, sin bajar precios ni regalar más descuento.
Corrimos los números con el margen de la línea y un pedido de $699 sigue dejando ganancia aunque la marca absorba el envío completo. Es un cambio de dos minutos en Shopify y es la palanca más grande que encontramos.
De paso hay un traslape que conviene corregir: la tarifa de $99 aplica de $1 a $998 y el envío gratis arranca en $899. Entre esos dos montos el cliente ve las dos opciones al mismo tiempo.
03 Una duda
Al revisar la tienda aparecieron cuatro pedidos marcados como no preparados, el más antiguo del 29 de mayo. Antes de sacar conclusiones preferimos preguntarles, porque se nos ocurren varias explicaciones y ninguna es necesariamente un problema.
Puede que ya se hayan entregado en mano y solo falte marcarlos en el sistema. Puede que sean pedidos de conocidos o de prueba. O puede que efectivamente estén pendientes.
Lo preguntamos por una razón práctica: cuando empecemos a mover volumen, ese estatus en Shopify es lo que va a alimentar los reportes y lo que nos dice si la operación está al día. Si el sistema no refleja lo que pasa, vamos a estar midiendo mal.
¿Esos cuatro ya salieron? Si sí, los marcamos y listo. Si están pendientes, vale la pena cerrarlos antes de traer clientes nuevos, porque el 60% de quienes compran aquí vuelven a comprar y esa es la parte más valiosa del negocio.
04 Los anuncios
Meta cambió cómo reparte los anuncios. Hoy su sistema agrupa los que se parecen entre sí y los trata como si fueran uno solo, así que hacer diez versiones del mismo mensaje ya no sirve de nada.
Lo que sí funciona es hablarle a razones de compra distintas. Dos personas pueden comprar el mismo suero por motivos completamente diferentes: una porque su piel se irrita con todo, otra porque quiere gastar menos en productos, otra porque le gusta que sea mexicano y limpio. Cada una necesita ver un anuncio distinto.
Entonces el plan es armar tandas de anuncios que ataquen ángulos diferentes, dejarlos correr, y quedarnos con los que la gente responda. Sin casarnos con ninguno de antemano.
Contenido de creadores
Ya tenemos material grabado con creadores, hombres y mujeres, parejas, y tomas de producto con voz encima. Ese contenido se siente natural en el feed y es lo que mejor está funcionando en esta categoría.
La colaboración con Marian
Nos pasó el video ya editado y listo para usar. Es el contenido que más movimiento generó en todo el trimestre, así que entra a la primera tanda.
Lo que ya publicaron y funcionó
Varios reels del último mes tuvieron buena respuesta orgánica. Cuando algo ya gustó sin pagar, suele responder bien con presupuesto detrás.
Anuncios gráficos
Producto, comparaciones, promociones, testimonios de clientas. Se producen rápido, se pueden hacer muchas versiones y en esta industria rinden muy bien. Aquí es donde más fácil probamos ángulos nuevos.
El catálogo
Su tienda ya está conectada a Meta con los 31 productos. Eso permite que el sistema le muestre a cada persona el producto que más le puede interesar. Nunca se ha usado y es de los formatos que mejor rinden en tienda en línea.
Con lo que encontramos del umbral, tiene sentido dirigir la mayoría del tráfico a productos que ya lo superan por sí solos. Los kits son el caso más claro, y todo lo que entre en ese rango también.
Si el umbral baja a $699, el abanico se abre bastante y podremos mandar tráfico a los sueros y a la promoción 2x1 sin que nadie se encuentre un cargo sorpresa al final.
05 La inversión
Todo se cobra en la cuenta publicitaria que ya existe. No hay que abrir nada nuevo ni cambiar la forma de pago.
| Concepto | Dato |
|---|---|
| Cuenta publicitaria | The Skin Club · 995765777907038 |
| Administrador comercial | 361370285374776 |
| Forma de pago registrada | VISA con terminación 2763 |
| Modalidad | Pospago. Meta cobra después de gastar. |
| Moneda | Pesos mexicanos |
| Estado | Activa, sin adeudos ni restricciones |
Esa tarjeta no se usa desde mayo. Conviene verificar que siga vigente, porque un rechazo en una cuenta con historial puede generar una retención molesta.
La cuenta hoy no tiene tope de gasto. Vamos a ponerle uno como red de seguridad, para que ningún error de configuración pueda pasarse de lo autorizado.
Arrancamos en $300 diarios, que son $9,000 al mes. Es lo mínimo para que el sistema de Meta tenga con qué aprender sin que la inversión duela mientras probamos.
De ahí en adelante el presupuesto sube según lo que digan los números, no según el calendario. El indicador es el retorno: por cada peso invertido, cuántos regresan en ventas.
| Si el retorno está en | Qué significa | Qué hacemos |
|---|---|---|
| Abajo de 1.65 | La pauta cuesta más de lo que deja | Nos quedamos en $9,000 y trabajamos creativos y tienda antes de subir |
| Entre 1.65 y 2.5 | Ya se sostiene sola | Subimos a $18,000 mensuales |
| Arriba de 2.5 | Cada peso deja ganancia clara | Escalamos a $30,000 o más, en pasos de 20% por semana |
El 1.65 es el punto de equilibrio de la cuenta. Debajo de ahí la pauta se come el margen; arriba, empieza a construir. Nuestra meta para el tercer mes es sostener 2.5 o más.
Lo importante de plantearlo así es que ustedes nunca autorizan un aumento a ciegas. Cada escalón se abre solo cuando el anterior ya demostró que funciona.
$9,000 mensuales para arrancar, con la posibilidad de llegar hasta $18,000 si el primer mes alcanza el punto de equilibrio. Cualquier cosa arriba de eso la platicamos con los resultados en la mano.
06 Qué esperar
La pauta lleva apagada desde el 8 de mayo, y fue una decisión nuestra. Vale la pena explicar por qué, porque marca el punto de partida.
Entre enero y abril la cuenta gastó $31,276 y generó 6 compras. Eso da un costo de $5,213 por venta, con un ticket promedio de $986. En los primeros ocho días de mayo se gastaron $2,027 más sin una sola compra.
Cuando vimos esos números recomendamos apagar todo. Cada día encendida era dinero que salía sin volver.
Entonces no estamos retomando algo que iba bien. Estamos empezando de nuevo, con la ventaja de saber exactamente qué falló y con la tienda mucho mejor entendida que en mayo.
Eso tiene una consecuencia práctica: las primeras tres semanas son de construcción. El sistema de Meta necesita juntar datos de gente que agrega al carrito para poder buscar más personas parecidas. En ese periodo la señal a vigilar es que la conversión de la tienda suba del 0.59% actual, no el retorno de la pauta.
A partir de la cuarta semana ya hay con qué medir en serio, y ahí es cuando el número del retorno empieza a decir algo.
07 Para arrancar
Con eso resuelto encendemos. Las campañas ya están armadas y en pausa, esperando nada más la luz verde.